Smakkerd

United Colors of Benetton doet het weer. Het Italiaanse kledingmerk haalt voor de zoveelste keer de voltallige wereldpers met zijn spraakmakende UNhate-campagne. Intussen staat Benetton meer bekend om zijn schokkende campagnes dan om zijn kleding.

Benetton verenigt niet enkel kleuren in zijn kledij maar verenigt ook huidskleuren. ©Benetton

Schokkende reclame staat ook wel bekend onder de noemer shockvertising. Een behoorlijk aantal sceptici betwijfelen of deze shockvertising wel enige meerwaarde biedt aan een merk of bedrijf. Er zijn er die beweren dat het puur om de sensatie gaat en alle ethische en etnische waarden volledig overboord worden gegooid. In het geval van Benetton moet deze bewering met klem tegengesproken worden.

Bij het kledingmerk is het hem al lang niet meer te doen om publiciteit. Benetton is intussen een grote speler in de modewereld en kent in tijden van financiële crisis nog steeds een economische groei. De Benetton campagnes willen duidelijk een boodschap de wereld insturen. Hun reclame is schokkend, dat valt niet te ontkennen. Maar de vraag die men zich dan moet stellen is: Waarom vind ik dit schokkend?

Het antwoord is behoorlijk simpel: Benetton duwt ons met de neus op de feiten. Zij tonen ons telkens opnieuw in wat voor een wereld wij leven. Een wereld vol armoede, miserie, geweld, racisme, …

In ons kleine Belgenlandje merken we daar toch niet zoveel van?
Tuurlijk niet, met ons gaat het nog redelijk goed. Af en toe eens wat schermutselingen met allochtone jongeren of een Vlaming die een Waal lui durft noemen. Maar al bij al hebben wij Belgen niet te klagen. Op andere plaatsen in de wereld hebben mensen redenen genoeg om te klagen. En hoe weten wij dat? Omdat Benetton het ons laat zien.

De 'verboden' foto van paus Benedictus en Imam el-Tayeb ©theworldofphotographers

Bij de recente UNhate campagne is dat weer het geval. Ze willen strijden tegen de culturele en religieuze verschillen in de wereld. Mensen moeten stoppen met elkaar te haten. Haat dient volgens Benetton als afweersysteem tegen iets onbekend. Het is tijd dat we elkaar beter leren kennen en aanvaarden. Dit wil Benetton duidelijk maken door middel van een kus, het onmiskenbare symbool voor liefde.

Voor de campagne worden foto’s afgebeeld waarop verschillende politieke en religieuze wereldleiders elkaar kussen. President van de Verenigde Staten Barack Obama geeft de Chinese leider Hu Jintao een smakkerd en Paus Benedictus XVI beleeft een intiem moment met Imam el-Tayeb. Diezelfde Benedictus heeft overigens zijn conservatieve, kleinzerige geest weer aan de wereld getoond door te eisen dat Benetton zijn afbeelding overal weghaalt.

United Colors of Benetton heet blijkbaar niet voor niets zo. Het merk wil via zijn campagnes geen kleurrijke hemden aan u verkopen, het wil mensen doen nadenken en aanzetten tot dialoog. Het wil ook de mensen samenbrengen en de grote culturele en religieuze verschillen uit de wereld bannen. United Colors of Benetton, een merk met een visie.